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今週の儲かる繁盛店の視点 第392話:「営業力の高い企業と低い企業の違いはどこから生まれるのか?」

「先生 売上の落ち込みが想像以上でして…」とあるチェーンの社長からのご相談です。

お話をお聞きすると、自粛明けは厳しくなることは予想してたものの、ポイント付与やチラシ商品の価格強化をしても、チラシ初日しか売れない。とのこと。

売上が苦戦すると、とにかく売れそうなものを仕入れては売り、残れば何でも安く売る…というやり方をされる企業があります。

大変失礼な言い方かもしれませんが、収益で困っている企業の大多数がこのパターンをとっておられます。

なぜ、こういったことに絵に描いたようにはまってしまうのか?これは、「ノウハウを蓄積する」ということの本質をしっかりと理解されないまま、見よう見真似で行なってきたことが原因として挙げられます。

本来、チェーン小売ビジネスとは、ノウハウに基いて仕事をするものであるにもかかわらず、そのやり方が明文化されてこなかったために、個別に人に委ねられたやり方になっている。ということです。

「個別に人に委ねてるわけだし、それで回っているのだからいいのでは…」という声が聞こえてきそうですが、

「委ねている」といえば聞こえはいいですが、それは、人にとって異なるやり方で仕事をすることを容認しているということです。

ボランティアならまだしも、売上が右肩さがりの状況を目の当たりに「作業賃」をかけ続けている状態を「回ってる」と言えますか?ということです。

語弊を恐れず申し上げれば、何か商品が売れた対価ではなく、「何か手足を動かしたり、作成したり、レジを打ったり…」といった作業に対し作業賃を支払っているにすぎず、本質的に営業力をひき上げること紐づいてないということです。

売上しか見てこられなかった企業はこういったことがスッポリ抜け落ちていることから、品切れがおきていたり、レジでお客様をお待たせしたり、過剰在庫になったりということが頻繁におきます。

そういった業務に翻弄されお客様の期待に応えることが出来ないことから、客数低下を引き起こすパターンを繰り返します。

また、従業員自身にとっても、マイナス面があることを知っておかなければなりません。

その代表例が、「作業をすることで人を長く働かせる」というパターンです。長くいればいるほど収入が上がるため、無意識に長く働くことが常態化していきます。

「その人がいなければ、上手くいかないようになる」と特定の人に長時間労働が偏り健康問題に発展します

お客様がこうした店舗に対して考える一番困る事の第一位が「担当の人が不在の時誰も分からないこと」であり、「その人が不在時や異動になったら対応してくれない」という苦情は本当によく聞きます。

問題は多くの企業がその課題を放置し、新たに人をいれて同じことをしようとすることです。

そもそも「面倒」「複雑」「大変」といった業務ほど改善余地があるもの、そのチャンスが至る所にあるのに生かし切れていないのです。

一方で営業力の強い企業ではそういったことに着目し、簡素化、標準化することで、店舗のサービスレベルを引き上げています。

今まで個人任せで行われてきた業務を会社が、全て洗い出しノウハウ化させることによって、改善スピードのアップさせていくのです。

ノウハウと聞くと何か特別なテクニックや手法があって、魔法の杖のようなものと思われがちですがそれは全く違います。

どんな仕事であっても小さな作業の積み上げであることから、それを分析し、手分けしたり、一括化してやることで、だれでも出来上るようにしていくということです。それを安定させていくことで、初めてお客様に商品サービスの付加価値が伝わるのです。

電子応用機器メーカーのキーエンスは、営業利益率が50%と突出している、営業力では日本一といえる企業です。その従業員一人当たり年間販売額は1億円を超える桁違いの数値です。

自社工場を持たない製造販売メーカーで、小売とは全く畑違いですが、その営業力の強みは、お客様との契約の瞬間から逆算して全ての作業工程が作られているという点にあります。

顧客の声を反映した商品づくりと販売手順の作業指示書を作り、そのとおりに実行することで、実績を上げていく訳ですが、大事なことは計画が上手くいかなかった時どこに問題があるのかを明らかにしそれを収集していく事にあります。

それは単なる改善にとどまらず、付加価値の高い商品ときめ細やかなサービスを生み出す原動力となり、それによって1人当たり売上1億円超えの販売が実現できてるわけです。

今は、日本一の生産性の高い高収益企業ですが、過去何度も経営危機に直面した際も、顧客願望は何で、その課題を解決すことから考え販売工程を組みなおしたことが、その危機を乗り越えるきっかけになったと後述しています。

同様の戦略を打ち出している企業には、連続10年以上増収を続ける衛生用品のユニチャームなども同じで、その根底にあるのが行動計画会議というものです。

営業セールスは売りに出る前に、会議で入念な準備による行動計画をたてその通りに動く。進捗確認することを武器に、世界進出し販売力の高い会社になったことは有名です。

これらに共通する点は、特別に一人で高い売上あげることができるセールスに強い人が何人もいるとか、特別な当たる商品を作る人がたくさんる企業でなく、

普通の人がその手順通りにやれば一定の確率で利益が上がっていく仕組みがあって、その手順作り進んでいるかを管理することに長けているということです。

自社製品を売るのか他社製品を売るかの違いはあれど、小売業チェーン企業であっても顧客視点から考えた作業計画を組むことには変わりありません。

また、それがどうであったか検証するミーティング行うことも出来ますし、商品づくりも出来るわけです。そういったことを組織的に行う仕組みがあるかどうかで、企業の生産性は大きく変わってくるということです。

自社の店舗作業の実態を見つめ、どうすれば、お客様に買っていてだけるのか?その作業工程を組み立て、その通りに作業が行われたかどうか逐次進捗を確認する。

これは、国内外、業種業界を問わず、強い企業の共通点であるということです。

さあ、貴社ではまだ、個人に委ねた儲からないやり方を続けますか?それとも、組織的に儲かる仕組みづくりで、大きく飛躍しますか?


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